Cobrança digital ou humana: como segmentar por canal
Quem vai para a cobrança digital e quem fica com o atendente: o que os estudos mostram, o acesso real do brasileiro ao digital e um critério por tipo de devedor.
Neste artigo
Mandar toda a carteira para o digital desperdiça o canal e a equipe. Os estudos com sorteio mostram que a mensagem funciona melhor com quem tem dinheiro e deixou para depois: num banco colombiano, o efeito se concentrou em clientes com bom histórico de crédito e dívida sem garantia, e foi nulo no crédito com garantia. Conversar com um atendente produz efeitos muito maiores, mas custa mais por contato. E o público do digital no Brasil é, em boa parte, alguém com celular e sem computador, que muitas vezes fica sem dados. Para segmentar por canal, a operação define, para cada grupo de devedores, se o digital resolve sozinho, se só prepara a conversa com o atendente ou se não chega ao devedor.
Este é o terceiro artigo da série sobre a digitalização da operação de cobrança.
Para quem a mensagem funciona#
O banco colombiano que testou mensagens por SMS com clientes em atraso, citado no primeiro artigo, olhou também onde o efeito aparecia. Ele se concentrou em quem tinha bom histórico de crédito e em quem estava atrasado em produtos sem garantia. Para o crédito com garantia, como o imobiliário, não houve efeito. Num segundo teste, com clientes em dia, a mensagem também não mudou nada.
A leitura é coerente com o que a série sobre tipos de inadimplentes mostrou a partir do estudo de Bristol: a mensagem lembra o devedor e facilita o pagamento, sem alterar a renda dele. Funciona com quem pode pagar e deixou para depois, e com quem esqueceu. No Recife, o teste do Banco Mundial com contas de água mostrou um terceiro caso: para quem não sabe pagar pelo celular, a mensagem que ensina a pagar funcionou, e o lembrete simples não.
Para quem a conversa faz diferença#
No banco alemão citado no primeiro artigo, falar com um atendente aumentou em 34,4 pontos percentuais o pagamento em dia. Os pesquisadores também mediram que a simpatia na voz do atendente importava. Na financeira chinesa que comparou ligações de cobrança feitas por inteligência artificial e por pessoas, a diferença a favor das pessoas era de 12 pontos no 30º dia de atraso, e caía para menos de 1 ponto quando um atendente assumia a partir do sexto dia.
Os dois resultados apontam para o mesmo desenho: o automático faz o primeiro contato, e a pessoa entra quando a conversa pode mudar o resultado. Isso inclui quem precisa de um acordo que caiba na renda, quem contesta a cobrança e quem está numa situação que o sistema não sabe ler.
O acesso real ao digital#
O canal digital pressupõe um aparelho, dados e alguma familiaridade com aplicativos. A pesquisa TIC Domicílios, do Cetic.br, mostra o tamanho dessa condição no Brasil.
Em 2024, 60% dos usuários de internet só acessaram a rede pelo celular, e só 45% disseram ter usado o recurso de copiar e colar. Em 2025, 39% das pessoas com celular ficaram sem pacote de dados ao menos uma vez em três meses, proporção que chega a 68% entre os usuários de pré-pago. E 28 milhões de brasileiros não usam a internet; 16 milhões deles têm 60 anos ou mais.
Para a operação, isso tem consequências concretas. Um link para o portal pode não abrir no dia em que o pacote acabou. Uma etapa que pede para copiar um código e colar em outra tela perde parte do público. E uma régua só digital deixa de alcançar justamente uma parcela dos devedores mais velhos e de menor renda.
O regulador financeiro britânico, a FCA, trata isso como dever. O guia sobre clientes vulneráveis, de 2021, pede que as empresas avaliem se um canal só digital ou só por telefone é adequado, que ofereçam retorno de ligação ou atendimento presencial a quem está excluído do digital e que ofereçam ajuda proativa mesmo dentro das jornadas digitais.
Um critério por tipo de devedor#
A série sobre tipos de inadimplentes usou o mapa de Bristol para separar os devedores. Ele serve também para escolher o canal. O sinal de cada grupo vem do que a operação já registra: histórico de pagamento, resultado dos contatos anteriores, reclamações abertas.
| Grupo | Sinal na operação | Canal principal | Por quê |
|---|---|---|---|
| Pode pagar e deixou para depois | Bom histórico, atraso recente | Mensagem digital, com link de pagamento | É onde os testes com sorteio encontraram efeito |
| Esqueceu ou se desorganizou | Atrasos curtos e recorrentes | Mensagem e oferta de pagamento automático | No Recife, ensinar a pagar funcionou; o lembrete simples, não |
| Não pode pagar | Renda caiu, atraso que cresce, promessa quebrada | Atendente, com proposta que caiba na renda | A oferta pesa mais que o canal, e a conversa muda o resultado |
| Em disputa ou vítima de erro | Reclamação aberta, contestação | Atendimento, com a cobrança suspensa | Mais mensagem aprofunda a disputa |
| Sem acesso ao digital | Sem resposta a nenhum canal digital, sem e-mail, número fixo | Telefone, carta, atendimento presencial | O canal digital não alcança esse grupo |
A tabela organiza a primeira versão da régua, que precisa ser medida contra um grupo de controle, como mostrará o artigo sobre o funil. A cobrança indevida e o perfil de quem não pode pagar estão detalhados na série anterior.
O corte por atraso que o mercado já usa#
Alguns credores brasileiros já segmentam por estágio da dívida. A Claro informa que negocia pelo WhatsApp faturas com até 45 dias de atraso e manda as mais antigas para um portal de negociação. O Nubank informa que todos os clientes com até 65 dias de atraso recebem comunicação pelo WhatsApp. O corte por atraso é simples de operar, mas mistura grupos: entre os atrasos curtos há quem esqueceu e quem perdeu a renda no mês anterior. Combinar o estágio com os sinais da tabela acima separa melhor.
A armadilha da exclusão#
Uma régua que só fala pelo digital pode melhorar a própria taxa de conversão sem recuperar mais nada: quem não tem acesso some do funil, e o percentual de acordos sobre os contatados sobe. Por isso o grupo sem acesso precisa aparecer na medição como grupo, com seu próprio canal e seu próprio resultado. A medição é tema do décimo primeiro artigo.
O próximo artigo começa a parte da série dedicada ao WhatsApp: o que a política da Meta diz sobre cobrança.
Fontes#
- Giorgia Barboni, Juan Camilo Cárdenas e Nicolás de Roux, “Behavioral Messages and Debt Repayment”, working paper, 2022 (Review of Finance, 2026).
- Christine Laudenbach, Jenny Pirschel e Stephan Siegel, “Personal Communication in an Automated World”, CESifo Working Paper 7295, 2021 (Journal of Finance, 2025).
- Choi, Huang, Yang e Zhang, “How Good is AI at Twisting Arms?”, working paper, 2025.
- CGI.br/Cetic.br, TIC Domicílios 2024, resumo executivo, e TIC Domicílios 2025, principais resultados.
- Financial Conduct Authority, FG21/1, guia sobre tratamento justo de clientes vulneráveis, 2021.
- Banco Mundial, nota sobre o experimento com SMS para pagamento de contas de água no Recife, 2023.
- Páginas oficiais da Claro e do Nubank, consultadas em outubro de 2026.
